Đọc truyện - Bai Doc 31 - Yêu để đọc truyện

Bai Doc 31

Màu nền

Font chữ:

Chiều cao dòng:

Kích cỡ chữ:

1. Tổng quan công ty

1.1 giới thiệu công ty

- Tên công ty : Tập đoàn thời trang BENETTON

- Ngành kinh doanh : thời trang , các trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) . Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu nhập và chi phí từ bất động sản.

- Trụ sở chính : Ponzano Veneto - Italy.

- Năm thành lập : 1965

- Công ty con : United Colors của Benetton , Sisley , Playlife , Loop killer, Trang Hip.

- Sản xuất tại : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ

Benetton đã được thành lập như là một cửa hàng duy nhất tại Ý vào năm 1965.Ba năm sau, công ty mở rộng sang Pháp. Cuối cùng, Benetton đã lan rộng khắp châu Âu và năm 1979 nó được thành lập tại Hoa Kỳ. Benetton SpA là tập đoàn thời trang toàn cầu duy nhất , đó là một phần của một tổ chức lớn hơn được gọi là Group Holding Edizione. Tổ chức Edizione cũng như Tập đoàn Benetton được thành lập bởi gia đình Benetton, được thực hiện bởi bốn anh chị em : Luciano Benetton - Chủ tịch , Carlo Benetton - Phó Chủ tịch ,Giuliana Benetton , Giám đốc ,Gilberto Benetton - Giám đốc.

Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế và sản xuất quần áo trong ngành dệt-may mặc của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể hiện bản sắc mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới và ngày nay công ty đang hiện diện trong khoảng 120 quốc gia trên khắp thế giới. Kinh doanh cốt lõi của nó là quần áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, Sisley thương hiệu, Trang Hip, thương hiệu cho thanh thiếu niên và thể thao thương hiệu Playlife và Loop killer. Benetton Group được niêm yết trên thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt và New York.

1.2 Quá trình phát triển của công ty:

- Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em và một em gái) đã thành lập chuỗi Benetton trong một thị trấn nhỏ ở Ý .

- Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $ để mua một máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano đã chuyển đổi máy này để làm ra áo len và áo cho công nhân của các nhà máy vật liệu và xây dựng ở Ponzano .

- Năm 1965 : Benetton chính thức được thành lập .

- Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền đầu tiên tại Belluno để tiếp thị cho thương hiệu của mình . Ngay sau đó, Benetton đã mở một cửa hàng tương tự tại Paris. Không giống như các nhà sản xuất nhỏ khác , gia đình Benetton đã quyết định tạo ra một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền, và sử dụng nhà thầu phụ.

- Năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp bằng lông cừu chưa tẩy trắng chứ không phải là sợi lô trước khi dệt kim, thời gian sản xuất được kiểm soát và Benetton có thể sản xuất hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu sự duy trì hàng tồn kho.

- Trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, Benetton nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối bằng cách thiết lập các cửa hàng bán lẻ ở Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, và các nước Scandinavia.

- Đến năm 1975 : Benetton đã trở thành thương hiệu thời trang lớn ở Ý với khoảng 200 cửa hàng.

- Năm 1978, Benetton đã trở thành một công ty trách nhiệm hữu hạn. Bán hàng, bao gồm T-shirt và quần jean , đạt $ 78 triệu, chiếm 98% trong số thị trường thời trang trong nước. Với 1.000 cửa hàng ở Ý , Benetton nhận ra rằng thị trường đã bão hòa, và đã phát động một chiến dịch xuất khẩu lớn. Benetton nhắm mục tiêu phần còn lại của châu Âu và thực hiện kế hoạch xâm nhập thị trường Mỹ và Nhật Bản.

- Năm 1979, các cửa hàng đầu tiên được mở ở Bắc Mỹ.

- Đến năm 1981, Benetton, hoạt động theo các tên Invep SpA, đã trở thành nhà lãnh đạo thế giới trong lĩnh vực hàng dệt kim, tạo ra ba lần khối lượng bán hàng của nhà sản xuất lớn nhất tiếp theo.

- Đến giữa những năm 1980, chuỗi đã xây dựng được một sự hiện diện đáng kể tại các thành phố lớn của Mỹ và Nhật Bản. Sự nổi tiếng của Benetton đã tăng trưởng với một danh sách đầy ấn tượng của khách hàng, công chúa Caroline của Monaco và Công nương Diana của xứ Wales. Ngoài ra để thiết lập cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, Benetton cũng thiết lập cơ sở sản xuất ở Pháp, Scotland, Tây Ban Nha và Mỹ.

- Đến năm 1982, với 1.900 cửa hàng tại châu Âu (1.165 trong số đó là ở Ý), Benetton đã được mở cửa hàng theo tỷ giá của một trong mỗi ngày làm việc.Để xử lý mở rộng của nó, Benetton đầu tư trong hoạt động phân phối và tiếp thị, xây dựng 30.000.000 máy vi tính, , để nó có thể làm cho đội ngũ nhân viên dễ xử lý hơn , sẽ có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến và gửi đi trong 16h làm việc .

- Trong tháng 7 năm 1986, Benetton đã thực hiện chào bán công khai đầu tiên về giao dịch chứng khoán Milan và Venice, và việc niêm yết sau đó đã được mở rộng để giao dịch chứng khoán Rome và Turin.

- Trong đầu năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế, tập trung vào Hoa Kỳ, và cũng bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại và liên doanh

- Năm 1989 : Các chương trình point-of-bán đã được thay thế vào cuối năm này và hoạt động phân cấp của Benetton được liên kết bởi một mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi dữ liệu, mà cũng bao gồm giao nhận vận tải hàng hóa và các ứng dụng hải quan.

- Trong những năm 1990, Benetton đã mua lại các công ty như Rollerblade (inline skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski boots, Nordica skis (originally Kästle), racquetball-racquet maker Ektelon and snowboard brand Killer Loop.

- Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên cứu truyền thông. Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập trung vào các dự án truyền thông khác nhau . Các trung tâm nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh và thiết kế.

- Năm 1998 : Công ty đã tấn công đối thủ cạnh tranh của mình là edgier với sự ra mắt của thương hiệu thời trang Sisley, và đã bước vào lĩnh vực thể thao với Playlife .

- Năm 2000 , thành công Fabrica đạt được thông qua bộ phim “Blackboards” giành được 1 giải thưởng đặc biệt tại Liên hoan phim Cannes, các bộ phim "Dayereh," giành được giải Sư tử vàng tại các Liên hoan phim Venice năm 2000

- Năm 2002 : bộ phim của “No Man’s Land” , đồng sản xuất Fabrica, đã giành được Oscar cho phim nước ngoài hay nhất .

- Năm 2003 : Benetton hoàn thành một số đa dạng hóa về ngành thể thao. Gia đình Benetton cũng đã tăng cường trở lại việc quản lý hoạt động của công ty - Giám đốc điều hành Silvano Cassano được bổ nhiệm.

1.3 Mục tiêu truyền thông:

Vào đầu những năm 1980, Luciano Benetton phải đối mặt với vấn đề mà bất cứ người chủ doanh nghiệp đang phát triển nào cũng gặp phải là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình. Vấn đề này được một thợ ảnh tài năng và nhiều tai tiếng lúc đó là Oliviero Toscani giải quyết thành công. Mời Oliviero về với mình, Luciano đã nhanh chóng đưa Benetton lọt vào danh sách các hãng đứng đầu, đồng thời trong suốt 18 năm hợp tác, giá trị và năng suất của hãng đã tăng lên gấp 20 lần.

Lần đầu tiên khi khai thác “chủ đề Benetton” vào năm 1984, Toscani đưa ra ý tưởng quảng cáo bằng những người không cùng màu da được liên kết lại bởi khẩu hiệu “Tất cả màu sắc trên thế giới”. Luciano nói, ông tin rằng “mục tiêu chính của quảng cáo không phải để bán được nhiều hàng hơn, mà là để gây ấn tượng với công chúng, những người muốn tiếp cận với các giá trị của công ty. Chúng ta cần truyền tải được hình ảnh vững mạnh và độc nhất về Benetton, là những hình ảnh có thể được nhớ đến ở khắp nơi trên thế giới”, còn Oliviero luôn khẳng định: “Tôi đến đây không phải để bán áo len, mà để quảng bá và phát triển một hình tượng”.

Toscani quyết định “rèn sắt khi còn nóng” và đệ trình lên lãnh đạo chiến lược quảng cáo cho Benetton với quan điểm: “Để công chúng nhớ đến chúng ta thì cần thiết phải luôn tạo ra những cơn sốc”. Luciano Benetton đã đồng ý cho Toscani tự do hành động chỉ với một yêu cầu là không được xúc phạm và lừa dối người tiêu dùng. Không lâu sau, trong các chương trình quảng cáo của Benetton xuất hiện nhiều hình ảnh làm người ta choáng váng như Eva trong kinh thánh mặc áo khoác jean, những chiếc xe hơi bốc cháy, quân phiến loạn châu Phi khoác súng AK, những con thiên nga bị bọc trong lớp màng dầu lửa, nạn nhân AIDS đang chết dần vì bệnh tật…

Ngay sau loạt quảng cáo đầu tiên đã có rất nhiều lời buộc tội hãng về tính chất dã man và trơ tráo. Thế nhưng Toscani tỏ ra rất bình thản và giải thích rằng: “Tất cả những gì thuộc về tự nhiên đều không thể coi là tầm thường hay thô thiển. Tôi luôn ngạc nhiên vì sao con người rất dễ dàng chấp nhận những thứ ngụy tạo và giả dối, trong khi lại kịch liệt phủ nhận thực tế. Có lẽ do không ai chịu phân tích những độc hại từ một quảng cáo thương mại với hệ thống giá trị đã bị xuyên tạc và bóp méo của nó”.

Toscani nói rằng ông không hiểu ý nghĩa của cụm từ “đi quá xa” và vẫn tiếp tục hành trình cùng Benetton với kiểu quảng cáo như vậy. Tuy ông không được công chúng tán thành, nhưng những gì ông đưa ra lại được giới nghệ thuật đánh giá cao và nhận được nhiều giải thưởng về tính sáng tạo. Cho dù luôn gây ra nhiều tranh cãi, nhưng sau “thời đại của Toscani”, người ta không thể nhầm lẫn quảng cáo và hình ảnh của Benetton với bất kỳ thứ gì khác được.

1.4 Môi trường truyền thông

Ban đầu, Benetton chỉ là các của hàng nhỏ nên tập trung nhiều vào việc bán hàng các hoạt động truyền thông không được thực hiện nhiều và nó chỉ thông qua các tổ chức truyền thông bên ngoài.

Đến năm 1989, Benetton quyết định hủy bỏ hợp đồng với các công ty quảng cáo bên ngoài và phát triển các chiến dịch trong nhà. Lí do cho điều này là việc phát triển hàng loạt các chuỗi của hàng độc quyền và nó cần có một bộ phận truyền thông riêng để phát triển hơn nữa các chiến dịch và có thể cạnh tranh với các đối thủ của nó. Và cũng đồng thời do một sự khác biệt lớn trong cách thức làm truyền thông “truyền thông một cách khác thường” làm cho Benetton gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển mối quan hệ với các công ty làm truyền thông bên ngoài. Sau khi cắt bỏ thỏa thuận với các nhà truyền thông bên ngoài, Benetton tự mình phát triển hoạt động truyền thông với hơn 10 người quản lí chotoàn bộ quá trình và điều này giúp Benetton tiết kiệm 1/3 chi phí quảng cáo so với các đối thủ cạnh tranh.

Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên cứu truyền thông. Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Latin) tập trung vào các dự án truyền thông khác nhau, từ rạp chiếu phim đến đồ họa, từ thiết kế công nghiệp âm nhạc, từ xuất bản truyền thông mới để chụp ảnh. Các trung tâm nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh và thiết kế. Trung tâm nghiên cứu truyền thông này còn mời các sinh viên từ các quốc gia khác nhau với tài năng sáng tạo và cung cấp học bổng hàng năm cho những ý tưởng sáng tạo. Người đứng đầu cho trung tâm nghiên cứu quảng cáo này là Tosiano là một nhà nhiếp ảnh gia và ông có cái nhìn khác về quảng cáo cũng như mối liên hệ giữa quảng cáo với các bộ phận khác. Chính vì vậy trong bộ phân quảng cáo của Benetton có một sự tách bạch nhất định giữa bộ phận quảng cáo cũng như các bộ phận khác: như bộ phận kinh tế, bộ phận sản phẩm...vì không mấy khi Tosiano đưa sảm phẩm vào trong quảng cáo của mình vì ông muốn có một điều gì đó lớn hơn là sản phẩm.

Chính vì có một sự tách bạch giữa sản phẩm, các bộ phận kinh tế so với bộ phận truyền thông của công ty nên hoạt động truyền thông của Benetton cũng có sự khác biệt trong việc lựa chọn các chiến lược truyền thông cũng như các phương thức truyền thông: quảng cáo, PR, bán hàng,...

Qua các giai đoạn khác nhau thì không có sự khác biệt nhau mấy trong cơ cấu tổ chức bộ phận truyền thông của Benetton chỉ là có sự phát triển nhiều các bộ phận truyền thông hơn ở các chuỗi truyền thông của công ty và sự thay đổi trong cách thức tung ra quảng cáo.

ðThông qua việc thành lập một trung tâm nghiên cứu riêng cho hoạt động truyền thông của công ty Benetton đã phần nào giảm thiểu một chí phí lớn về truyền thông và tạo ra một sự khác biệt trong hoạt động truyền thông của mình. Phát triển một cách hiệu quả các ý tưởng sáng tạo không phải là quần áo mà nó là một giá trị.

2. Chiến dịch truyền thông:

Chiến dịch truyền thông của Benetton được chia thành 5 giai đoạn chủ yếu và có thể nói 5 giai đoạn này biểu hiện khá rõ phương thức truyền thông của Benetton

- Giai đoạn 1965-1980

- Giai đoạn 1980-1987

- Giai đoạn 1987-1989

- Giai đoạn 1989-2000

- Giai đoạn 2001-đến nay

· Giai đoạn từ 1965 – 1980:

Trong giai đoạn này, công ty tập trung vào việc bán hàng trực tiếp .Đầu tiên, công ty bán hàng thông qua các cửa hàng bách hóa hàng đầu của Ý. Khi việc kinh doanh đạt kết quả, công ty đã thỏa thuận để mở một cửa hàng độc quyền cho tiếp thị may mặc. Cửa hàng đầu tiên, mở cửa vào năm 1969, và thành công ngay lập tức. Ngay sau đó, Benetton đã mở một cửa hàng tương tự tại Paris.Đến đầu những năm 1970, con số cửa hàng đã lên đến hàng ngàn, và không chỉ tại Ý mà tại Paris - kinh đô thời trang thế giới. Benetton áp dụng mô hình thông thường của hình thức kinh doanh nhượng quyền: bất cứ cá nhân nào muốn kinh doanh các sản phẩm của công ty đều có thể nhận được giấy phép mở cửa hàng, nếu hội đủ một số điều kiện về nội thất, mặt hàng kinh doanh…Benetton không nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể. Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bộ lợi nhuận cùng với mọi rủi ro thương mại.

Với hệ thống quản lý như vậy, hãng chỉ còn phải làm một công việc duy nhất là theo dõi sự thay đổi của thời trang và củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” của Benetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập sau họ khi đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thực tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó”.

Trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, Benetton nhanh chóng mở rộng bằng cách thiết lập các cửa hàng bán lẻ ở Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, và các nước Scandinavia.Đến giữa những năm 1980, chuỗi đã xây dựng được một sự hiện diện đáng kể tại các thành phố lớn của Mỹ và Nhật Bản. Sự nổi tiếng của Benetton đã tăng trưởng với một danh sách đầy ấn tượng của khách hàng, công chúa Caroline của Monaco và Công nương Diana của xứ Wales. Ngoài ra để thiết lập cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, Benetton cũng thiết lập cơ sở sản xuất tại Pháp, Scotland, Tây Ban Nha và Mỹ.

Chiến lược quảng cáo trong giai đoạn này chủ yếu tập trung vào các đặc điểm của sản phẩm nên không có gì nổi bật.

· Giai đoạn 1980- 1987:

Từ đầu những năm 1980, Benetton luôn tin vào việc theo đuổi một chiến lược truyền thông độc đáo. một trong những tài liệu công ty cho rằng:

Benetton tin rằng nó là quan trọng cho các công ty để có một lập trường trong thế giới thực sự thay vì sử dụng ngân sách quảng cáo của họ để duy trì hình ảnh đơn thuần mà họ có thể làm cho người tiêu dùng hài lòng thông qua việc mua sản phẩm. Công ty đã lựa chọn một chiến lược truyền thông, trong đó vấn đề và không quần áo, đóng vai chính. Công ty đã quyết định dành một số ngân sách quảng cáo của mình để giao tiếp về các chủ đề liên quan đến những người trẻ tuổi trên toàn thế giới."Trong giai đoạn này, các phương thức truyền thông mà Benetton sử dụng thì quảng cáo là công cụ được công ty chú trọng sử dụng nhất.Bởi với một công ty thời trang thì nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là quan trọng nhất.

Vào đầu những năm 1980, Luciano Benetton phải đối mặt với vấn đề mà bất cứ người chủ doanh nghiệp đang phát triển nào cũng gặp phải là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình.Để có thể phân biệt được với những nhãn hiệu thời trang khác, Benetton quyết định phải thay đổi hình ảnh quảng cáo.Luciano Benetton gặp và làm việc với Oliviero Toscani một nhà nhiếp ảnh trong lĩnh vực thời trang và quảng cáo.Vấn đề này được một thợ ảnh tài năng và nhiều tai tiếng lúc đó là Oliviero Toscani giải quyết thành công. Mời Oliviero về với mình, Luciano đã nhanh chóng đưa Benetton lọt vào danh sách các hãng đứng đầu, đồng thời trong suốt 18 năm hợp tác, giá trị và năng suất của hãng đã tăng lên gấp 20 lần.

Lần đầu tiên khi khai thác “chủ đề Benetton” vào năm 1984, Toscani đưa ra ý tưởng quảng cáo bằng những người không cùng màu da được liên kết lại bởi khẩu hiệu “Tất cả màu sắc trên thế giới” nhóm thanh thiếu niên và trẻ em từ các nước và các nhóm dân tộc khác nhau mặc quần áo Benetton, với logo của công ty trong góc. Công ty nhận được nhiều thư khen ngợi cho thông điệp về hội nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tích cực, nhất là ở Nam Phi, Anh và Mỹ. Luciano nói, ông tin rằng “mục tiêu chính của quảng cáo không phải để bán được nhiều hàng hơn, mà là để gây ấn tượng với công chúng, những người muốn tiếp cận với các giá trị của công ty. Chúng ta cần truyền tải được hình ảnh vững mạnh và độc nhất về Benetton, là những hình ảnh có thể được nhớ đến ở khắp nơi trên thế giới”, còn Oliviero luôn khẳng định: “Tôi đến đây không phải để bán áo len, mà để quảng bá và phát triển một hình tượng”.

Năm 1985, hình ảnh 2 bé trai màu đen hôn nhau ,với lá cờ của Mỹ và Liên Xô trên mái tóc của mình và vẽ trên má. Toàn cầu đã trở thành một biểu tượng của sự thống nhất, và xuất hiện trên tất cả các áp phích năm đó. Sau đó những mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, nhưng với biểu tượng quả cầu và cờ của nhiều nước đang xảy ra chiến tranh như Anh và Argentina, hay Israel và Đức…Với thông điệp “all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo của Benetton thể hiện mong muốn hoà bình cho toàn nhân loại.

Giai đoạn 1987- 1989:

1988 những mẫu quảng cáo với hình ảnh các nhân vật pha trộn nhiều nền văn hoá và nhiều thế hệ khác nhau (như Leonardo de Vinci - Julius Caesar) với slogan: United Superstars of Benetton, và hình ảnh động vật bắt đầu được sử dụng với slogan United Friends of Benetton. Bắt đầu từ đây, những mẫu quảng cáo không còn xuất hiện yếu tố nào liên quan đến sản phẩm may mặc nữa, yếu tố duy nhất để người xem nhận biết được quảng cáo này cho cái gì chính là logo của United Colors of Benetton.

· Giai đoạn 1989- 2000:

Năm 1989, Benetton quyết định huỷ bỏ thoả thuận với các cơ quan quảng cáo bên ngoài và phát triển các chiến dịch trong nhà. Các bức ảnh của Toscani đã được thảo luận bởi nhóm quảng cáo và sau đó được Luciano chính thức thông qua. Với ít hơn mười người quản lý toàn bộ quá trình, Benetton có thể sản xuất quảng cáo, chi phí một phần ba của các đối thủ cạnh tranh của nó.

Năm 1991 Toscani quyết định hướng những quảng cáo của Benetton đến những vấn đề xã hội.Các quảng cáo thời kì này đã gây ra rất nhiều tranh cãi: bao gồm hình ảnh về một nghĩa trang (nghĩa cái chết của chiến tranh), hay bao cao su nhiều màu sáng khác nhau và một bức ảnh rất thật về 1 đứa trẻ mới chào đời với dây rốn ,hình ảnh này khơi dậy nhiều phản ứng hỗn hợp khác nhau. Quảng cáo với một linh mục và nữ tu hôn xúc phạm tình cảm tôn giáo của nhiều người, bao gồm cả Đức Giáo Hoàng. Theo quan điểm của công ty, quảng cáo chỉ đơn giản là chuyển tải vẻ đẹp của cuộc sống mới và ý nghĩa về tình yêu và sự sống. Những hình ảnh gây ra một cuộc tranh cãi lớn trên toàn châu Âu. Nhiều người muốn nó bị cấm. Tuy nhiên, một số thích nó. Ví dụ, hình ảnh được trưng bày trong một bảo tàng Flemish như là một phần của một chương trình kỷ niệm hình ảnh của mẹ.

1992 Toscani lại hướng quảng cáo của Benetton tới gần hơn các vấn đề chính trị. Lựa chọn những bức ảnh mang tính báo chí (photojournalistic) về AIDS, về chiến tranh, bạo lực, ô nhiễm môi trường…Và loại bỏ hết slogan, không 1 lời giải thích nào đi kèm, mà chỉ còn mỗi logo xanh của United Colors of Benetton.

Toscani giải thích: “Không như quảng cáo truyền thống, chúng tôi không sử dụng hình ảnh của sản phẩm, mà chỉ có duy nhất logo. Hình ảnh quảng cáo không còn liên hệ nào với sản phẩm thật, nó không phải kiểu quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp thuyết phục người ta mua hàng (hard sell or soft sell). Điều chúng tôi muốn là khi mọi người bắt gặp những hình ảnh này, họ sẽ có nhiều ý kiến và thái độ khác nhau, họ sẽ thảo luận hay tranh cãi, từ đó mà tên tuổi của Benetton cũng được nhắc đến nhiều hơn”.

Những hình ảnh của Benetton không còn giới hạn nữa, con người từ tất cả độ tuổi, mầu da, quốc tịch, nghề nghiệp, hoàn cảnh được đưa vào quảng cáo như những bức ảnh thời sự, chỉ khác là có thêm logo xanh. Nó gợi người ta nghĩ đến ý nghĩa thương hiệu “United Colors of Benetton”

Benetton thực sự đã đi trước 1 bước trong cách thức quảng cáo, tạo nên 1 xu hướng mới gọi là “reality advertising”. Và từ năm 1992 đến sau này, vẫn theo hướng đó, Benetton càng ngày càng tiếp cận gần hơn các vấn đề của cuộc sống.

Rất nổi tiếng và cả tai tiếng là bức ảnh tả cảnh một bệnh nhân AIDS giai đoạn cuổi đang nằm trên giường bệnh, xung quanh là người thân trong trạng thái đau khổ,một du kích châu Phi đang nắm giữ một Kalashnikov và một chân xương của con người, một chiếc thuyền quá đông đúc với Albania, một nhóm người tị nạn châu Phi, một chiếc xe lửa sau khi một vụ đánh bom Mafia, khóc gia đình trước khi xác chết đẫm máu của một Mafioso và 2 người Ấn Độ bị bắt trong một trận lụt ở Calcutta.

Benetton cũng tung ra một quảng cáo với một loạt các bộ phận sinh dục nam và nữ, ở các độ tuổi khác nhau và màu sắc khác nhau với các nhãn hiệu quảng cáo gây sốc hơn cho thấy cận cảnh các bộ phận khác nhau của cơ thể con người (mu, cánh tay "United Colors của Benetton." , dạ dày, dưới) có hình xăm chữ viết tắt tiếng Anh vết xăm tương tự như các con số "HIV dương tính." hình xăm của Đức quốc xã về các tù nhân trại tập trung. Một số quảng cáo cũng thúc đẩy đồng tính luyến ái: hai người đàn ông mỉm cười má má, hai người phụ nữ-một màu trắng và màu đen khác, nắm giữ một em bé châu Á, được bao bọc trong tấm chăn, vv quảng cáo gây tranh cãi khác bao gồm một con ngựa màu đen gắn một con ngựa trắng, ba giống hệt nhau trái tim con người, có dán thông báo các nhóm dân tộc khác nhau "trắng, đen, vàng" .Trái tim miêu tả rằng tất cả đã cùng bên trong, không có vấn đề màu da bên ngoài.

Ngay sau loạt quảng cáo này đã có rất nhiều lời buộc tội hãng về tính chất dã man và trơ tráo. Thế nhưng Toscani tỏ ra rất bình thản và giải thích rằng: “Tất cả những gì thuộc về tự nhiên đều không thể coi là tầm thường hay thô thiển. Tôi luôn ngạc nhiên vì sao con người rất dễ dàng chấp nhận những thứ ngụy tạo và giả dối, trong khi lại kịch liệt phủ nhận thực tế. Có lẽ do không ai chịu phân tích những độc hại từ một quảng cáo thương mại với hệ thống giá trị đã bị xuyên tạc và bóp méo của nó”.

Xu hướng đó cũng càng gây nhiều tranh cãi hơn.Qua nhiều năm, nhưng nhiều báo và tạp chí vẫn từ chối in quảng cáo của Benetton.Những người không ủng hộ kiểu quảng cáo này đã phản ứng lại rất gay gắt.Tuy nhiên Benetton vẫn giữ vững lập trường của mình.Nhưng dù gì thì cũng dễ dàng nhận thấy rằng tiếng tăm của Benetton được biết đến rộng rãi và khó quên thế nào trong tâm trí người xem.Mặc dù là quảng cáo thì như vậy nhưng sản phẩm của Benetton thì lại được lòng khách hàng bởi chất lượng và kiểu dáng thân thiện của nó.Người không thích quảng cáo của Benetton vẫn có thể thích sản phẩm của United Colors.

Sau bao nhiêu năm theo đuổi và phát triển kiểu quảng cáo khác người này, Toscani có thể tự hào mà khẳng định rằng: “Tôi đã thắng”.

Giai đoạn 2001- 2011:

Khi gặp phải những phản ứng gay gắt và các tờ báo, tạp chí từ chối in quảng cáo của Benetton:

Trong năm 1995, cơ quan chính phủ ở Đức đã cấm một số quảng cáo của Benetton : hình ảnh lao động trẻ em, cơ thể con người đóng dấu "HIV dương tính," và một con chim bị mắc kẹt trong một vùng tràn dầu.Hình ảnh em bé sơ sinh với dây rốn chưa cắt đãbị loại bỏ khỏi các phương tiện truyền thông tại Ý, Pháp và Anh. Bức ảnh cho thấy một linh mục và hôn một nữ tu bị cấm do Cơ quan Quảng cáo Ý (Vatican có một cái nhìn nghiêm khắc nhưng ở Anh, quảng cáo này đã giành được giải thưởng Eurobest). Benetton cũng bị kiện bởi nhiều cửa hàng bán lẻ, với các quảng cáo khiến cho khách hàng bị khiêu khích.

Vậy từ năm 2001, quảng cáo Benetton bắt đầu với hình ảnh thông thường, thanh thiếu niên đầy màu sắc trong quần áo Benetton. Tuy nhiên, công ty vẫn sẽ tiếp tục với tình trạng "trách nhiệm xã hội" bằng cách tập trung vào các chủ đề như phân biệt chủng tộc, nghèo đói, lao động trẻ em, nhận thức về AIDS.Để có hiệu lực đó không gây tranh cãi vào đầu năm 2003, Benetton trong hiệp hội với Chương trình Lương thực thế giới của LHQ, đã phát động một chiến dịch truyền thông kéo dài năm $ 16 triệu, gọi là thực phẩm cho cuộc sống. Chiến dịch này bao gồm khoảng 30 quốc gia và những câu chuyện và hình ảnh lấy từ các quốc gia này đã được sử dụng trong các màu sắc, dưới tiêu đề hình ảnh trong chiến dịch này cho thấy cuộc khủng hoảng và nghèo đói "Hunger".

· Giai đoạn 2011- nay :

Sau thập kỷ vừa qua, khi đã để mất quá nhiều thị phần cho các đối thủ như Zara, H&M, Benetton đang cố gây chú ý trở lại, theo cách thức quen thuộc là gây sốc:

Benetton lại đã tung ra một loạt ảnh quảng cáo “nhạy cảm”, trong đó mô tả nhiều lãnh đạo thế giới, đa số ở vị trí đối nghịch với nhau, đang trao nhau những nụ hôn thắm thiết. Các bức ảnh nằm trong khuôn khổ chiến dịch quảng cáo “Unhate” (tạm dịch Không thù ghét) của Benetton, đã gây nên hai luồng dư luận đối nghịch, với một nửa cho rằng công ty đã đi quá giới hạn, trong khi nửa kia lại tung hô họ có cách thức quảng bá thương hiệu quá đỗi “mới lạ và độc đáo”.

Các bức ảnh thực sự khiến người xem sửng sốt, há hốc mồm vì kinh ngạc :

Những tấm ảnh quảng cáo Tổng thống Mỹ Obama và Chủ tịch Hồ Cẩm Đào; Giáo hoàng Benedict và lãnh tụ Hồi giáo Tayyeb tại cửa hàng thời trang của Benetton, trước khi tấm ảnh Giáo hoàng bị dỡ xuống.

Hãng thời trang Benetton đã phải rút lại hình ảnh Giáo hoàng hôn một lãnh tụ Hồi giáo trong chiến dịch quảng cáo toàn cầu mới của mình sau khi bị Vatican phản đối kịch liệt.Hãng thời trang không xa lạ gì với những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi như thế này cho biết họ “cảm thấy làm tiếc vì đã sử dùng hình ảnh làm phương hại đến tri giác về niềm tin”.Tuyên bố được đưa ra ngay sau khi Vatican bày tỏ “phản đối mạnh mẽ nhất cho việc sử dụng hình ảnh của Đức Giáo hoàng hoàn toàn không thể chấp nhận được này”.Áp phích quảng cáo của hãng Benettoncho thấy Giáo hoàng Benedict XVI hôn lên môi của Ahmed el Tayyeb, lãnh tụ Hồi giáo tại Đền Al-Azhar ở Cairo, Ai Cập. Ông Tayyeb là người có tiếng nói nổi bật trong cộng đồng người Hồi giáo Sunni.Các bức ảnh chỉnh sửa vi tính cho thấy các lãnh đạo chính trị, tôn giáo hôn nhau. Hãng này biện hộ chiến dịch của họ có mục đích “hoàn toàn chỉ để chống lại văn hóa thù ghét dưới mọi hình thức”.Trong series áp phích quảng cáo còn có những bức ảnh gây sốc khác, như Tổng thống Mỹ Obama hôn Chủ tịch Trung Quốc Hồ Cẩm Đào. Một bức ảnh khác cho thấy ông Obama và Tổng thống Venezuela Chavez hôn nhau.Ngoài ra, còn có bức ảnh Thủ tướng Israel Benjamin Netanyahu âu yếm nhà lãnh đạo Palestine Mahmud Abbas, Tổng thống Pháp Nicolas Sarkozy hôn Thủ tướng Đức Angela Merkel.Bức ảnh ông Silvio Berlusconi hôn bà Merkel đã bị dỡ vào phút cuối sau khi nhà tỷ phú đệ đơn từ chức vào tuần trước.Các tấm ảnh quảng cáo này xuất hiện ở các cửa hàng thời trang của Benetton trên khắp toàn cầu, cũng như trên các tờ báo, tạp chí và trang web.

Phó chủ tịch Benetton, ông Alessandro Benetton, cho biết trong tuyên bố trước đó là chiến dịch quảng cáo là “khiêu khích mang tính xây dựng” nhằm “để tất cả mọi người thấy được rõ ý niệm lý tưởng của sự tha thứ”.Benetton “chọn những vấn đề xã hộ và tích cực thúc đẩy sự nghiệp nhân đạo có thể đã không được truyền tải ở mức độ toàn cầu”, ông cho hay.Trong khi đó, Luca Borgomeo, người đứng đầu Hiệp hội người xem truyền hình Thiên Chúa giáo Italia đã kêu gọi dỡ bỏ chiến dịch quảng cáo. “Có phải Benetton không có ý tưởng nào hay hơn không?”, ông cho biết.

“Chủ đề trung tâm là hôn, biểu tượng có tính toàn cầu nhất của tình yêu, giữa các lãnh đạo chính trị và tôn giáo thế giới”, hãng thời trang này cho hay.

Một số ảnh trong chiến dịch quảng cáo mới của Benetton:

Tổng thống Pháp Sarkozy và Thủ tướng Đưc Merkel.

Thủ tướng Israel Netanyahu và nhà lãnh đạo Palestine Abbas

Câu hỏi đặt ra là liệu chiến dịch của họ có để lại tác động sâu đậm trên người tiêu dùng, vốn đã bắt đầu trở nên quen thuộc với các quảng cáo gây sốc. Ví dụ như thương hiệu thời trang Nolita từng gây tranh cãi hồi năm 2007, khi quảng cáo hình ảnh một phụ nữ khoả thân, gầy giơ xương do mắc chứng biếng ăn. Điều thú vị là tác giả của bức ảnh này chính là Oliviero Toscani, nhiếp ảnh gia đã tạo nên hàng loạt bức ảnh gây sốc kể trên, giúp đưa Benetton lên hàng nổi tiếng.

“Thời trang cũng có nghĩa người ta sẽ dễ dãi hơn trong việc phá vỡ các ranh giới” - Robert Bean, sáng lập viên công ty thương hiệu Robert Bean ở London nhận xét - “Nhưng một thương hiệu thời trang sẽ không thu lợi nếu chỉ gây chú ý bằng các hoạt động tạo tranh cãi. Vấn đề nằm ở chỗ sản phẩm của họ tạo ra cũng phải tương xứng với các quảng cáo này”.

3. Kết luận

Qua các phân tích về môi trường truyền thông cùng với các chiến dịch truyền thông lớn của BENETTON từ khi mới thành lập đến này thì ta thấy rõ được chiến lược truyền thông mà công ty theo đuổi " chiến lược độc đáo, khác biệt" . Sự phát triển truyền thông của BENETTON phát triển song song với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của môi trường truyền thông thế giới. Khi mới thành lập, chưa có thế mạnh về tài chính thì BENETTON dùng các công ty quảng cáo bên ngoài để và độc quyền dùng 1,2 công ty duy nhất. Khi môi trường truyền thông thế giới phát triền, đồng thời muốn tạo sự khác biệt về sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp thì BENETTON đã xây dựng thành công cho mình một bộ phận truyền thông lớn riêng biệt . Bộ phận truyền thông này thực hiện các chiến lược truyền thông của công ty khi mở rộng, xâm nhập thị trường hay phát triển sản phẩm mới. Đối với mỗi chiến lược truyền thông thì BENETTON luôn kết hợp các hình thức truyền thông khác nhau như: quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp...để đạt được những kết quả tốt nhất. Trong đó nội dung chính trong các quảng cáo của BENETTON luôn đề cấp đến các vấn đề chiến tranh, tôn giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nô lệ. Qua đó thể hiện một sự bình đẳng , đoàn kết giữa các bản sắc dân tộc, văn hóa khác nhau. Về PR thì BENETTON luôn đề cập đến xã hội bằng cách tập trung vào các chủ đề như phân biệt chủng tộc, nghèo đói, lao động trẻ em, nhận thức về AIDS,vv. các hoạt động mang tính chất tình nguyện, giúp đỡ người nghèo. Và cho đến bây giờ thì nội dung chính của các chiến lược truyền thông của BENETTON vẫn không hè thay đổi.

Bạn đang đọc truyện trên: LoveTruyen.Me